Frühe Werbestrategien

Ers­te Wer­be­ex­pe­ri­men­te las­sen sich be­reits um 1820 in fran­zö­si­schen Zei­tun­gen be­ob­ach­ten. In Deutsch­land eta­blier­ten sich An­non­cen und In­se­ra­te spä­tes­tens ab Mit­te des 19. Jahr­hun­derts mit der Grün­dung so­ge­nann­ter An­non­cen­s­pe­di­tio­nen, den Vor­läu­fern heu­ti­ger Wer­be- und PR-Agen­tu­ren. Wer­be­dias und Wer­be­fil­me lie­fen be­reits vor dem Ers­ten Welt­krieg in den Licht­spiel­häu­sern des Kai­ser­reichs, ers­te Wer­be­spots tes­te­ten Un­ter­neh­men 1924 im auf­stre­ben­den Me­di­um Ra­dio. Die Wer­be­trei­ben­den er­kann­ten früh die Be­deu­tung ei­ner be­wusst ge­steu­er­ten Pro­dukt­wahr­neh­mung im Kon­text rasch wach­sen­der, an­ony­mer Kun­den­krei­se. Erst­mals wur­den nun ge­nau de­fi­nier­te Ziel­grup­pen an­hand von Qua­li­täts- und Preis­ver­spre­chen in­ner­halb der Wer­bung in den Fo­kus ge­nom­men. Gleich­zei­tig soll­ten in­di­vi­du­el­le Pro­dukt­for­men, wie die 1916 erst­mals be­füll­te Co­ca Co­la-Fla­sche, oder be­son­de­re Pro­dukt­ge­stal­tun­gen, wie das 1909 erst­mals ge­kleb­te Eti­kett der Mag­gi-Fla­sche, den Wie­der­er­ken­nungs­wert der je­wei­li­gen Mar­ke för­dern.

Wohlstand führt zu vermehrter Werbung

Mit der Wäh­rungs­re­form im Jahr 1948 und dem be­gin­nen­den deut­schen Wirt­schafts­wun­der in den 1950er Jah­ren stieg die Wa­ren­aus­wahl in den Ge­schäf­ten deut­lich an. Auf be­frie­dig­te Be­dürf­nis­se an Nah­rungs­mit­teln, Klei­dung und Haus­rat folg­ten ab 1960 Mas­sen­mo­to­ri­sie­rung, Rei­se­drang und der Wunsch nach ei­nem Ei­gen­heim als deut­lichs­te Sym­bo­le ei­ner neu­en Wohl­stands­ge­sell­schaft. Wer­bung wur­de nun all­ge­gen­wär­tig, ab 1956 auch im noch neu­en Me­di­um Fern­se­hen. Er­neut ver­än­der­te sich nun das be­wor­be­ne Wa­ren­bild. In den auf­kom­men­den Selbst­be­die­nungs­lä­den  ent­schie­den die Kun­din und der Kun­de oh­ne Be­ra­tung des Ver­kaufs­per­so­nals über den Ein­kauf. Far­ben­präch­ti­ge Ver­pa­ckun­gen und il­lus­trier­te Ser­vier­vor­schlä­ge soll­ten vom Pro­dukt über­zeu­gen. Mit der Elek­tri­fi­zie­rung des Haus­halts wur­den erst­mals auch ge­zielt Haus­halts­ge­rä­te wie Kü­chen­ma­schi­nen, Kühl­schrän­ke zur Vor­rats­hal­tung und Staub­sau­ger zur Rei­ni­gung der Wohn­räu­me be­wor­ben. Die Um­set­zung ori­en­tier­te sich be­wusst am Zeit­geist und griff ge­zielt ak­tu­el­le Ent­wick­lun­gen wie die Eman­zi­pa­ti­on der Frau auf.

Sammelbilder und Gratisgaben als Kundenbindung

Ne­ben di­rek­ten Wer­be­for­men ent­wi­ckel­ten sich be­reits in der zwei­ten Hälf­te des 19. Jahr­hun­derts ers­te An­sät­ze ei­ner ge­zielt ge­steu­er­ten Kun­den­bin­dung. Im All­tags­le­ben um die Jahr­hun­dert­wen­de nah­men Sam­mel­bil­der und zu­ge­hö­ri­ge Sam­mel­al­ben ins­be­son­de­re für Kin­der und Ju­gend­li­che ei­ne her­aus­ra­gen­de Stel­lung ein. Al­lein die so­ge­nann­ten Lie­big­bil­der, kos­ten­lo­se Bei­la­gen beim Kauf von Lie­big’s Fleisch­ex­trakt, ka­men bis zum Jahr 1940 auf über 1.800 Se­ri­en mit et­wa 11.500 Mo­ti­ven in 12 Spra­chen. Ein­zel­ne Rei­hen er­hiel­ten Auf­la­gen in Hö­he von bis zu drei Mil­lio­nen Bil­dern. Auch Fir­men wie Stoll­werck oder Mar­ken wie Pal­min nutz­ten das Sam­mel­kon­zept als frü­hen Wer­be­trä­ger. Für klei­ne­re Un­ter­neh­men ent­stan­den Kauf­manns­bil­der, die mit ei­nem Ge­schäfts­stem­pel ver­se­hen und an Kun­den ver­teilt wur­den. Ab 1920 nah­men Zi­ga­ret­ten­pro­du­zen­ten und ab 1950 Mar­ga­ri­ne­her­stel­ler die­ses Mar­ke­ting­in­stru­ment auf. Be­son­de­rer Be­liebt­heit er­freu­ten sich Mär­chen­mo­ti­ve, Ge­schichts­dar­stel­lun­gen und Por­traits zeit­ge­nös­si­scher Film­stars. Noch heu­te ar­bei­ten gro­ße Su­per­markt­ket­ten mit iden­ti­schen Kon­zep­ten zur Kun­den­bin­dung. In den Be­reich des Mer­chan­di­se fällt die di­rek­te Aus­ga­be von Gra­tis­pro­ben und kos­ten­lo­sen Wer­be­ga­ben mit auf­ge­druck­ten Fir­men­em­blems und Mar­ken­na­men, wie et­wa Fähn­chen, Kap­pen oder Wer­be­ka­len­der. Pro­duk­te wie Fla­schen­öff­ner oder Ver­schluss­kap­pen las­sen sich kos­ten­güns­tig pro­du­zie­ren und tra­gen den Mar­ken­na­men in die deut­schen Kü­chen. Auch Koch­bü­cher und Re­zept­hef­te wur­den ne­ben den Re­zep­ten für Ge­rich­te früh für Wer­be­zwe­cke ge­nutzt. Hen­ri­et­te Da­vi­dis ver­öf­fent­lich­te be­reits 1870 ei­nen Band mit über 100 Re­zep­ten für Lie­big’s Fleisch­ex­trakt. Un­ter­neh­men wie Dr. Oet­ker oder Pfan­ni grif­fen die­se Idee ver­stärkt in den 1950er und 1960er Jah­ren auf. Heft­chen mit Ti­teln wie „Os­ter­freu­den – Neue Re­zep­te aus der Dr. Oet­ker Ver­suchs­kü­che“, „Zum Pick­nick ins Grü­ne“ des Re­zept­diens­tes De­li­kat oder das „Koch­buch für Nord­see-Krab­ben“ der Deut­schen Krab­ben­ver­wer­tungs­ge­sell­schaft fan­den zehn­tau­send­fa­che Ab­neh­me­rin­nen und Ab­neh­mer. Selbst In­ter­es­sens­grup­pen wie der Ver­ein zur För­de­rung des Milch­ver­brauchs e.V. en­ga­gier­ten sich mit kos­ten­lo­sen Bro­schü­ren.

Weiterführende Literatur

Cio­li­na, Er­hard & Cio­li­na, Eva­ma­ria: Re­klame­bil­der und Sam­mel­al­ben. Augs­burg 1995.

Cio­li­na, Er­hard & Cio­li­na, Eva­ma­ria: Das Re­kla­me­s­am­mel­bild – Samm­ler­träu­me. 2 kom­plett über­ar­bei­te­te und er­wei­ter­te Auf­la­ge. Re­genst­auf 2017.